商标和品牌的区别(品牌和IP的区别)

不少互联网公司选择用动物做自己的品牌形象,如京东狗、网易考拉、天猫等。有一些人会觉得这就是企业的IP了。其实,品牌与IP有着不小的区别,今天四海龙小编就为大家区分一下品

不少互联网公司选择用动物做自己的品牌形象,如京东狗、网易考拉、天猫等。有一些人会觉得这就是企业的IP了。其实,品牌与IP有着不小的区别,今天四海龙小编就为大家区分一下品牌与IP。

商标和品牌的区别(品牌和IP的区别)

什么是品牌?

现代营销学之父菲利普·科特勒这样定义品牌:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

从中可知,品牌有几个关键要素:符号,产品,识别,差异化。也可以理解为,品牌是识别产品并和竞争对手差异化的符号。品牌以产品为基础,没有产品就没有品牌,品牌依附于产品又高于产品。它是产品的符号化,是连接产品和客户心智的纽带。

商标和品牌的区别(品牌和IP的区别)

品牌的内涵包括以下六个方面:

1.属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。

2.利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。

3.价值:品牌体现了生产者的某些价值感。

4.文化:品牌还附着特定的文化。

5.个性:品牌也反映一定的个性。

6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌价值包含客户价值和自我价值,品牌的客户价值取决于内在三要素,品牌的自我价值取决于外在三要素。品牌内在三要素:功能,质量,价值。品牌外在三要素:知名度,美誉度,忠诚度。

商标和品牌的区别(品牌和IP的区别)

什么是IP?

IP,英文为“Intellectual Property”,其原意为“知识(财产)所有权”,或“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权。

IP从本质上说是一种无形财产权,它是智力成果或知识产品,是一种无形财产或者精神财富,是创造性的智力劳动所创造的劳动成果。

IP有两大类,一类是著作权(或版权),一类是工业产权(或产业产权)。著作权包括版权、文学产权等,工业产权主要包括专利权、商标权和商号权。

IP现在有概念泛化的趋势,很多东西现在都可以称为IP,比如漫画、电视剧、小说、游戏,或者某个人、某个角色、某个金句,或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法,等等……包罗万象。

IP所涵盖的范围是如此之广泛,以至于我们很难准确定义IP的概念,但我们可以通过将IP和品牌进行对比,来更好的理解IP。

IP以内容为核心,没有内容就没有IP。IP起源于内容又高于内容。它是内容的符号化,是连接内容和消费者情感的纽带。

IP的内涵包括四个方面:情感,价值,个性,消费者。

IP价值包含客户价值和自我价值,IP的客户价值取决于内在三要素,IP的自我价值取决于外在四要素。

IP的内在三要素:辨识度,共鸣度,连接力。

IP的外在四要素:知名度,美誉度,忠诚度(含深度和广度,广度指粉丝规模),持久度。

商标和品牌的区别(品牌和IP的区别)

品牌和IP有哪些区别呢?

从生产方式来讲,品牌以产品为起点,产品的特性、质量等等因素共同决定了品牌的价值,是附着于产品之上的符号。而IP以内容为起点,IP的产生和发展都必须以源源不断的优质内容为基础,离开了内容,IP的生命力将走向衰竭。比如《订阅经济》这本书,并不会因为其图书的产品形式而成为品牌,但是可以基于和订阅经济相关的内容逐步形成IP。

从连接位置来讲,品牌的终极目标是占领用户的大脑,这是特劳特定位理论的核心。而IP的目标是占领用户的心灵,每个强大的IP都具有很强的“唤醒”能力,能够唤醒用户心灵深处最敏感的一些东西。比如孙悟空、钢铁侠会唤醒我们的英雄情结,《定位》会唤醒我们对于品牌力量的崇拜,等等。简单来讲,品牌是走脑,IP是走心。

从连接方式来讲,品牌是主动连接,品牌需要不断地曝光,不断地向用户“展示”形象,和“诠释”自己的内涵,没有主动和广泛的连接,就没有品牌。

IP的核心是内容,这就决定了IP是通过内容来聚合用户,因此IP是被动连接。就像孙悟空,自从吴承恩创造这个形象以来已经1000多年了,经过口口相传,这个形象不仅没有衰落反而历久弥新,获得了每一代青少年的喜爱。这就是IP的力量,每个人的心里都住着一个孙悟空,时空变幻,孙悟空的连接力是永恒的。

从连接成本来讲,品牌作为工业化的符号,必须在用户的大脑中占领一个特殊的位置才能脱颖而出。要达到这样的目标,企业必须投入大量的成本去推广品牌,以保持持续的品牌曝光度(连接)。因此,我们看到企业花越来越多的钱来进行品牌推广,天价的春晚广告、黄金时段标王这些都是品牌推广的产物。所以,品牌的连接成本是很高的,即使在形成了品牌效应之后,这个投入依然需要一直维持下去。

对于IP来说,由于IP更多的是被动连接,是用户主动地去和IP“发生关系”,因此IP的连接成本相对品牌来说不仅更低,在很多情况下还是负成本。而IP连接成本的高低则取决于IP本身的强度和持久度。

从用户关系来讲,品牌和用户之间的关系是价值交换关系,因此品牌需要清楚地诠释自己的价值主张,并以此主张占领用户大脑。IP和用户的关系更多是一种频率共振,是共鸣。IP必须和用户产生某种共鸣,否则很难成为IP。

最后从连接范围来讲,品牌以产品为基础,因此品牌的连接是有界的。我们尽管可以看到很多跨产品的连接,但是这种连接所产生的势能是剧烈衰减的,比如海尔品牌在医药行业的势能就无法和在家电行业的势能相提并论。对于IP来说,IP以内容为基础,并不依托产品而存在,因此IP的连接往往是无界的。比如哈利波特,不仅作为影视剧的IP,更是延伸到了无数的产品领域。因此,一个强大IP的连接范围非常广泛。

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