小步在家早教(小步在家早教融资)

“如果孩子犯了错误,该不该惩罚孩子?应该怎样惩罚?”几年前,小步在家早教创始人及CEO彭琳琳在网上看到了这样一则话题,下面点赞最多的那个答复让她震惊:“可以打孩子,最

“如果孩子犯了错误,该不该惩罚孩子?应该怎样惩罚?”

几年前,小步在家早教创始人及CEO彭琳琳在网上看到了这样一则话题,下面点赞最多的那个答复让她震惊:“可以打孩子,最好打孩子的脚板心。”

当80、90后家长已经具备了通过线上解育儿知识的能力时,线上育儿与陪伴的正确程度,成为彭琳琳更为关注的问题;2017年前后,市面上已经出现了面向3-6岁的在线启蒙产品,但她认为先解决0-3岁的陪伴内容更为重要。

难点被摆在眼前。

0-3岁产品效果难被量化,在家庭场景调动父母一直被看做难以突破,启蒙软硬件都容易被抄袭导致产品端很难建立壁垒,行业天花板低……

创业三年多,小步在家早教教育用户开始,到如今注册用户已经超过了1580万,有投资人表示,小步在家早教2019年营收超过2亿元。到2020年9月其单月流水已突破5000万元,成为在线早教赛道形成一定规模的品牌代表。

接受媒体专访时,彭琳琳从产品逻辑、市场模式和未来前景等方面,分享了小步在家早教在近四年时间做了哪些工作,以及下一步的动作。

01

挑战“0-3”

“小步在家早教要成为启蒙阶段家长的目的地”——这是彭琳琳从一开始就确定的方向。也因此,创业初彭琳琳认为小步的产品需要三个方向的特质。

第一、在0-3岁形成亲子关系的关键期,帮助家长找到更适合也更正确的方式。

第二、找到年轻家长们喜欢也愿意用的方式,例如,年轻家长不再喜欢长篇大论,也不喜欢听人连篇累牍地陈述育儿道理,他们需要有趣有效又简易操作的内容。

第三、让更多的痛点在亲子陪伴中被解决。

“所以我们的课程一直就是在争取能够让家长了解到,他们在陪伴孩子的时候可以干什么、能做到怎样的程度,并且核心是他们用起来可以非常简单。”彭琳琳说道。

要做到“简单”,却并不容易:一个产品如果极度容易上手,背后可能需要更高的产品和服务及运营成本;一个产品如果极度容易上手,尤其在启蒙产品中,孩子会很快厌烦并且无法起到亲子互动的效果。

而这还不是小步在早期看到的唯一难点。

彭琳琳回忆,早期决定做这个方向的产品时,身边基本都是负面的声音:“0-3是一个最难啃的骨头,再加是在家的早教,这里面每个词拿出来去做,都很难。”

此外,2017年,市场对0-3岁在家早教的认知也还相对较弱。

彭琳琳回忆,当时的市场主要有两种类型的家长,一类是,知道并认可早教的家长们,在被线下早教品牌的影响下,认为早教应该在高大上的场馆里面;一类是并不认可早教产品,认为大多数课程都是带着孩子玩。用户认知两极分化的局面,也需要小步在家早教去打开自己的突破口。

靠优质内容去获取用户,是小步在家早教获取到第一批用户的核心,也是能让它走到现在的关键因素之一。

三年多前,彭琳琳准备了几篇内容投放在朋友的公众号上,这些内容帮助小步获得了几万名种子用户。

彭琳琳除了继续靠自己写的育儿内容去引流和继续服务用户外,也开始在小步在家早教上推出免费课程,并在一年后逐步转化为付费产品。

截至目前,小步在0-3岁基础上已经推出了面向6个月以下小宝宝的STAR悦动操和面向6-36个月的deep家庭早教课、部分专项课和家长大学。此外,早在半年多以前,小步在家已经将产品线向上延伸至6岁,推出了儿童可持续学习力启蒙课,近期又增加了幼儿编程等内容。

小步在家早教(小步在家早教融资)

整理来看,小步能够在早期得以快速发展,除了内容的迭代外,还有两个因素:时间点上,小步比金宝贝、美吉姆等线下机构更早切入2至3年,导致其在时间节点上有优势;创始人过去的背景是某知名母婴电商的战略VP,有大量的论坛和渠道资源,同时,有很多专家资源,所以早教的课程研发并不困难。

从免费到付费,从几万用户到千万用户的过程中,小步踩过几个坑,也在少有人走的路上,形成了自己的步调。

02

弯路,与坚持要走的路

小步在家早教的企业价值观,叫“Tough Way”。

用彭琳琳自己的解读,是“选择难的事情,做下去,才能被认可”。

因为难做,所以能够参照的样本很少,也因为自己摸索,彭琳琳回忆小步在家早教的发展并没有具体的时间节点,但的确伴随着产品调整和升级,自身也在迭代。

这其中,也有不少在她看来走过弯路的时候。但有些弯路,也被小步在家早教走出了一条新大道。

TO C文章内容:小步在家早教由学术理论走进用户心理

彭琳琳回忆,最开始的内容吸引到用户后,她直到现在也依然坚持参与到公众号的文章中。

但早期,因为自己偏向理论派风格,所以曾收到同事的反馈表示“不太好懂”。

“这个是很长的一个摸索过程。慢慢地我学会比如中间我们去加入故事情绪,结合社会热点让用户好接受;再融入我擅长的前沿理论的追踪,最后就是我们就找出一个点,把事情写清楚。”

直到目前在线启蒙内容已经充斥家长端的时候,小步在家早教服务号的内容依然保持着几乎篇篇10W+的爆款文章。

彭琳琳分析,能够达到比较理想的阅读量,一方面在于自己依然亲自把控内容,另一方面也在于更早一步蓄水流量池。

“现在行业里的文章很容易互相抄,或者有套路模板去套写,但我们还是坚持不按套路写,坚持高质量产出。”

课程:扫除使用障碍,但坚持仪式感

在早期,为了能够满足多个场景的亲子互动诉求,小步只做了“清单模式”,例如夏天、在商场逛街等特定环境,提供对应的亲子互动内容,并且在各个环节设置了打卡机制。

但效果并不好。

团队反思,在一些环境中实际上父母已经没有更多精力去思考育儿,“比如逛街的时候,妈妈很难带着孩子按一个步骤一个步骤去做了,比较麻烦,就算打算做了,也可能被其他外部因素干扰了。”

“再比如我们设置了在院子里,有蜡笔和纸就能做拓印,但是第一家长不一定有意愿参与,第二不一定每个家庭真的都有这些工具。”

“看热闹的多,实践的少。”

彭琳琳总结,亲子陪伴不能看热闹,因此必须把操作环节中的障碍扫掉,比如取消清单改为课程模式,帮助家长按部就班完成;同时,增强环节中的仪式感,例如开课前的开场舞,让孩子听到音乐就知道要准备上课了。

2017年5月份,小步开始陆续上线课程,两个月后,清单模式下线。

经历产品三年多的迭代后,彭琳琳认为现在的家长主要为服务和效果买单,所以小步持续在做的是加重软硬件的服务流程。

教具:在争议中坚持自己

小步在家早教在早期并没有教具盒子。

在清单模式结束后,与线上课程配套的,是小步团队意识到并非所有家庭都具备课程里的教具,而一旦有一个工具没有,家长的完成度会马上降低甚至直接结束课程。

“如果不配全,实践的人就很少,我们想传递的万物皆可早教的理念,也不会被传出去。”

为了配合课程,小步推出了盒子,但又引来了直到现在都存在的争议点:“大家都在问,盒子怎么这么简陋?看起来很不值钱的样子”。当近两年在线早教兴起,高端盒子产品越来越多的时候,这种对比也变得更为明显。

小步在家早教(小步在家早教融资)

小步内部曾有无数次的讨论:“我们要不要投降?”

但最后都是,不。

彭琳琳指出,小步的理念需要与其配套的硬件,而这种基于家庭场景内的课程,也不应该离开家庭的实操环境。

“时间沉淀下来,大家最终是能感受到这个魅力的,从我们的续费来说,也证明了这个模式可以跑通。”彭琳琳说道,“启蒙教育概念已经很容易被理解,但早教还有太多误解,尤其在家早教和开放式教具上,都还需要更长的链路去渗透。”

目前,小步在家早教已经向3-6岁的年龄段延伸。

但依旧可以看到几个策略上问题:其一、做全科素质教育产品在教育流程上不够标准;其二、运营模式方面,代理人模式的复用需要探索。。

彭琳琳坦言,小步在市场投放上一直力度较弱,主要由于公司一直在找精准定位,通过母婴KOL去带动认知。

让妈妈去带动妈妈,是小步在家早教一直坚持做的事情。

03

妈妈们的力量

彭琳琳认为,启蒙阶段产品实际上正在经历从知识付费到教育服务的转变。

在这个转变中,服务人群如果有妈妈群体的参与,或许更能激发小步新用户的认可与粘性。

在小步新注册用户进入训练营后,训练营的负责老师也是小步的深度家长用户,班主任妈妈的工作在于服务,不负责其他增长业务。

“0-3岁的妈妈,是很崩溃的,不论是在家庭内和婆婆和老公,还是在职场的尴尬,是一个很特殊的生态。这个里面有多少困难,是要妈妈们彼此去解决焦虑的。小步亲子训练营的宗旨就是不管买不买课都好好服务。”

“服务人才我们曾经招聘过非妈妈群体,但服务结果算不上最好。因为你把年轻老师培养成一个懂得孩子吃喝拉撒睡的“陪伴者”都很难,做到理解妈妈、真正帮忙妈妈解决陪伴问题就更难了。”彭琳琳回忆。

只有妈妈才能理解妈妈。

目前训练营的班主任中,妈妈群体占9成。

训练营结束后,转为正价课的用户将进入由小步内部团队负责的督学群中。

此时,用户会先在督学群被跟踪服务三个月,结束后家长们基本理解了小步的早教方式方法了,其后,再由全职老师全天候解决家长诉求,所提供的帮助在早教问题外,还有养育问题等。

彭琳琳指出,督学团队的服务专业度,也是小步的壁垒之一,目前督学团队将近100人。

直到现在,彭琳琳也并没有真正让小步在家早教突破创业时听到的种种困难,尤其是关于父母惰性的问题,依然是横亘在家庭早教发展面前的关键因素。

“但我们相信的是,对任何一个孩子来说,人生的前三年若能受到科学、高效地家庭陪伴,这将会是他人生中得到的、最有价值的礼物。如果这个‘礼物’可以被高效、科学地借助互联网模式规模化,必然是一个极有商业想象力的场景。”彭琳琳如是说。

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